Варкалось. Хливкие шорьки
Пырялись по наве,
И хрюкотали зелюки,
Как мюмзики в мове.
Л. Кэрролл о Бармаглоте

CRM-система. Почему она вам не поможет, да и в целом полная ерунда

В самом лучшем случае вы получите компьютерный учет обращений клиентов и задач сотрудников. Реальная польза?
Представьте, что в вашей компании тотальный аллес, но вот ресепшен с секретаршами работает на уровне, да.
И это, еще раз, — в самом лучшем случае.

Выдержка из духоподъемного текста на сайте российской компании, специализирующейся на "CRM-системах", услугами которой, по информации самой компании, пользуются несколько тысяч клиентов:

Философия клиентоориентированности затрагивает не только общую стратегию бизнеса компании, но и корпоративную культуру, структуру, бизнес-процессы, операции. В то же время, важно осознавать, что ключевым для построения клиенториентированной компании шагом является не только принятие стратегии, но и комплексная автоматизация процесса управления взаимоотношениями с клиентами с помощью CRM-систем.
Данная система позволяет реализовать автоматизацию CRM-стратегии. Программные средства CRM — это специализированные системы, разработанные для автоматизации бизнес-процессов, процедур и операций, которые входят в стратегию компании.

Все ясно?

А теперь предлагаем перечитать оную всеобщую стpатегию в пpеделах Стpyктypы Пpогpаммного Менеджмента еще раз, но — медленнее и вслух — с выражением.
Как бы наслаждаясь перекатыванием во рту последовательности округлых, сколь наукообразных, столь и бессодержательных, нанизанных подобно бусинам одна на другую зияющих вершин череподробительного мозгоклюйства.

Что же “CRM-система” должна делать и другие вопросы ниже пояса.
Вся правда о “воронке продаж”.

Вопрос с подковыркой: а что, собственно, должна делать "CRM-система"?

Все мы понимаем, что делает бухгалтерская программа. Что — складского учета. Что — кадрового.
А что — текстовый процессор.
Пусть и в общих чертах.

А "CRM-система"?
Проехаться по мозгам блистательным апломбом a la Остап Бендер («— позволяет реализовать автоматизацию CRM-стратегии») — не выйдет.

Так что?

В результате опроса потенциальных потребителей в лучшем случае мы получим варианты ответов вроде:

  • ну, типа там, позволяет вести учет обращений клиентов (эка невидаль!)
  • что-то там про колл-центр, который "интегрирован" с "CRM-системой"
    (ну колл-центр и колл-центр, естественно, интегрирован)
  • единая база для хранения данных клиентов (телефонов, видимо).
    Иронизировать здесь, наверное, избыточно — совершенно бесплатные средства групповой работы Google в помощь — при несравнимо более высоком уровне юзабилити, надежности и кросс-платформенности.
  • особо впечатлительные товарищи, взявшие на веру орудийные залпы пиарных текстов с сайтов продавателей "CRM", могут лепетать про некие неведомые "процессы".
    Касательно "процессов" приводим скриншот с сайта компании, породившей, по версии собственных экспертов, "лучшую CRM-систему":


    Помимо того, что создатели "лучшей CRM-системы" в принципе не понимают сути термина "бизнес-процесс", акцентирование "глубокого внедрения" наталкивает на определенные мысли о выраженных сублимационных тенденциях в мышлении авторов. Так что читателю предлагается самостоятельно предположить, что ему и куда именно собираются внедрять.
    Глубоко.


     

    А если серьезно, то после употребления продавцом CRM-системы терминов типа "процессы" ожидайте пущего охмурения путем предъявления картинок (beware!) гипнотического (в отношении неподготовленных слушателей) действия, содержащих разноцветные геометрические фигуры, произвольно соединенные линиями различной толщины и структуры.

  • и — пам-пам-пам-пампарам-пампарам (марш Дарта Вейдера) — «воронка продаж»!..


    ​Ох уж эта «воронка продаж».

    Хоть одна бы из охмуренных ксендзами сей нехитрой картинкой незадачливых жертв "автоматизации" CRM-style понимала бы, что это такое и зачем нужно.
    Но ведь внизу картинки так красиво нарисованы деньги! Так логично раскрашены и уложены друг на друга цветные кирпичики! А еще иногда и по-английски красивым шрифтом подписанные! Не каждая сорока устоит.

    Тем временем одурманенный медоточивыми сейлзами мозг воспаряет в горние выси и рисует сцены благоволения во человецех — как оные человеки, магнетизируемые необоримой притягательной силой "воронки продаж", аки пчела на цветок липнут на край сладкой ловушки, съезжают вниз и разбиваются под горлом "воронки" в звенящую россыпь золотых! O sancta simplicitas! Мозгу-то невдомек, что пчелой в этой сценке является его собственный обладатель, заловленный на нехитрую приманку "воронки".

    И уже не важно, что любому школьнику понятно, что процесс любой продажи раскладывается на этапы, и что в любом бизнесе не всякий интересующийся становится покупателем (у нас в том числе — "воронка продаж" словесно).
    Но школьник потому и школьник, что не въезжает назвать это "воронкой продаж" и айда ураганить гербалайф "CRM".
    А мы не нуждаемся в подобных приемах сравнительно честного отъема денег, потому что "делаем деньги вместе с вами".

    Так зачем же нужна "воронка продаж"? За исключением функции примитивной визуализации этапов бизнес-процесса продаж (впрочем, если вы не знаете, как у вас в реальности делаются продажи, медицина бессильна никакая "воронка" вам не поможет) — за тем, же, зачем и три буквы "CRM".

    Что означает оное двусловие? Правильно: не ищите черной кошки в темной комнате. Ее там нет и быть не может.

  • иногда еще в нагрузку к "CRM"-системам (два в одном — выгодная покупка, не променяйте на обычный порошок!) предлагаются вещи, не имеющие отношения к даже невозможно размытому определению "CRM" из Википедии. Например, "полноценный складской учет", "CRM для розничной торговли" (sic! — видимо, для ларька с пивом и сигаретами, как же ж колхозникам девятую балтику барыжить без "воронки продаж"?), ну и еще ботвы на сдачу — "управление проектами" etc.

Подобного рода бесплатные приложения в основном являются незамысловатым рекламным враньем — формата наклеивания на выломанный "прицел" от укатанного "шестисотого" симпатишного ярлычка "сверхсовременной платформы для построения автомобиля представительского класса".
С беспрецедентной возможностью разворачивания на "платформе" полноценного MP3-плеера!

Примерка “CRM-системы” на практике: ЖПП и Красная Армия
Или Arbeit, теоретически, macht Frei.

Ну так в итоге-то: что же должна делать "CRM-система" на самом деле?

Поскольку ни копания в первоисточниках, ни отвлеченные размышления не принесут нам проясненной конкретики, для удобства дальнейшего изложения интуитивно определим, что "CRM-система":

  • хранит информацию о клиентах и
  • их обращениях и
  • этапах потенциальной сделки

С колл-центром тоже, допустим, интегрирована (хотя еще большой вопрос, что там с чем и как "интегрировано" в реальности, но не будем перегружать).
И как же ж этот функционал использовать в реале?

Повоображаем варианты.

Представим, что ваша компания чем-то торгует (чем-то вещественным — стройматериалами, например). Если вас интересует "CRM-система", то, видимо, стройматериалы ураганятся в корпоративно-оптовый канал — розница приходит в магазины\на рынки и покупает там уже которую сотню лет, не испытывая выраженной потребности в "CRM" и прочих "воронках продаж".

Купили вы и внедрили оную "CRM-систему", все прошло хорошо, запустили.

И что? Теперь вы знаете когда и кто звонил (неплохо, кроме шуток). В одном месте хранятся данные клиентов (можно спорить, что это и раньше было — как минимум, в бухгалтерии).

Прекрасно, сплошной позитив.

А как изменился волшебным образом быт вашего предприятия? Звонит, допустим, клиент вашему менеджеру, что тот может ответить?

«— Добрый вечер, Иван Пафнутьевич? Представляете, у вас номер телефона такой-то! Вы звонили за последнюю неделю 14 раз!»

Как вы думаете, Иван Пафнутьевич звонит для того, чтобы получить именно такого рода информацию?
Ой, вряд ли.
Спорим, что его интересует информация типа "что есть и почем", и "если нет, то когда будет".
А вот тут — oops! I’ve failed it again! В "CRM-системе" такой информации нет и быть не может. Тут вам если не полноценная ERP нужна, то, как минимум, складская программа (в дополнение к невероятно полезной "CRM-системе").

Короче: для торговли вещественным товаром сама по себе "CRM-система" вам ничего не даст.
Не считая, естественно денежного минуса на покупку и "внедрение" и неизбежные нервические затраты на эту бесполезную суету.
А если сама по себе она ничего не дает, то на кой она вообще нужна? Притом, что весь "CRM"-функционал может (и должен!) быть реализован в единой системе, автоматизирующей все бизнес-процессы вашей компании?
Заключающей в себе, помимо прочего, и информацию о наличии на складе, ценах и будущих поступлениях.
Чтобы было чего отвечать Ивану Пафнутьичу.

А еще лучше, вываливать это на сайт в онлайн-режиме, чтобы Иван Пафнутьич не загружал операторов и телефонные линии, а счастливо и спокойно, минуя дармоедов-менеджеров по продажам, самостоятельно делал заказы на свои цементы и замазки на вашем b2b/b2c портале.

Некоторые товарищи скажут нам: «— Да, там со стройматериалами или там телевизорами все правильно, примерно так оно и есть. А вы подумали, что лично мы можем торговать уникальными супердорогими товарами, где цикл продаж может занимать до двух лет, с учетом изготовления товара под заказ и поставки в РФ?
Тут каждый клиент и каждая сделка на вес золота, без отслеживания, контроля и прочего воронкопродажного шаманства никуда-с!»
Да, отвечаем мы, бывает и такой бизнес.

Возьмем, например, для определенности продажи каких-нибудь условных турбин сименса за условный миллион (или сто, нам — не жалко!) долларов. "Некоторые товарищи" уверены, что в таком бизнесе CRM-система если уж и не позарез необходима, то уж точно будет от нее польза неоценимая и вообще вертоград многоцветный.
«— А вот и нет, дорогие товарищи!» — решительно и с пролетарской прямотой опровергаем мы буржуазные заблуждения.

Архиответственно, товарищи, заявляем тезис: в заданных условиях сименсотурбинного бизнеса нет и не может быть ситуации, когда потенциальная миллионная сделка сорвется из-за того, что "менеджер", ее ведущий, забудет позвонить или отправить документы.
То есть сорваться эта сделка может по тысяче причин, но: отсутствие "CRM"-системы в этот список не входит. И если бы оная "CRM-система" была в распоряжении менеджера, ничего бы не изменилось.

Почему: легко себе представить размер комиссионных менеджера с подобной сделки (и их — сделок — редкость) и страстное желание менеджера их провернуть (авторам, побывавшим в роли цели-покупателя таких менеджеров, представить это очень легко — хрен, как говорится, отвяжешься). Он там сам себе пятьсот напоминалок наставит и ночей спать не будет, с потными ладошками ожидая момента звонка\встречи. И клиентов потенциальных у этого менеджера немного. Функционала напоминалок в смартфоне, или, опять же, — в самом тяжелом случае, — календарей Google для групповой работы хватит выше крыши.



 

Что, думаете, не так? На собственном, так сказать, печальном убедились? Ну, значит или крайне дерьмово построена мотивация сотрудников вместе с организацией продаж в целом, или по каким-то причинам набраны совершенно сферически-вакуумные идиоты.
Если ваша компания является производителем аналога сименсотурбин, то главный корень беды — неконкурентоспособность самого продукта и\или условий поставки.

В любом из этих случаев, "CRM-система" вам не поможет.

Как, можем поспорить, и ничего и не помогла в действительности — если вы оную "CRM-систему" уже успели приобрести.

Примечание. На примере вышесказанного выпукло иллюстрируется еще одна удочка, на которую ушлые "CRM"-креаторы подлавливают души незадачливых помпадуров и помпадурш администраторов. Удочка по-пиарному называется "у вас все под контролем", а в реале это циничная эксплуатация мелкой порочной страстишки к микроменеджменту.
«— Вася, ты позвонил Ивану Ильичу?», «— Маша, ты отправила коммерческое предложение?»,
«— Ну шо за придурки, ничего без меня сделать не можете, все самому за вас делать надо». И на этом фоне рутинного кошмара знающий куда надо бить Гнилоуст CRM-сейлз коварно шепчет:
«— Вот смотрите, как в нашей системе вы всегда все будете видеть, никто уже не сможет ничего прое…».
А его безнадежно "контроль"-зависимый реципиент при мысли о том, как после внедрения «орднунг будет Arbeit macht frei» переживает оргазмический экстаз.

Развернутая критика явления микроменеджмента и его печальных последствий для бизнеса совсем уж выходит за рамки этого эссе, но в целом — надо лечить. Дополнительная закупка средств "контроля" в виде "CRM-систем" суть подливание бензина.

Ну, это все про торговлю было.

Посмотрим на услуги.
Там же вроде должна быть своя, как она там, … а: специфика!

Однако, если присмотреться, то и с услугами ситуация в точности такая же.

  • если речь идет о бизнесе в сфере услуг серьезного масштаба, то одного функционала CRM, в точности как в примере с торговлей стройматериалами, вам будет недостаточно — и по тем же очевидным причинам.
  • если услуги — длительные дорогие контракты (как продажа, к примеру, решений Ultimate) — функционал "CRM-системы", аналогично примеру с сименсовскими турбинами, глубоко избыточен. Притом, что эксплуатация CRM-функционала собственной разработки, естественно, нам денег не стоит — так нам он и забесплатно избыточен. Каждый продавец прекрасно знает своих потенциальных клиентов и что с ними надо делать. А если и не знает — то проблема отнюдь не в отсутствии "CRM-системы".
  • если услуги короткие и локальные и в масштабах малого бизнеса, типа салонов красоты, то необходимый им функционал CRM исчерпывается журналом для записи к "мастерам ногтевой эстетики". И неплохо, надо сказать, получается. Процесс обучения и внедрения быстрый и дешевый, надежность выше всяких, а уж TCO — ни одна другая система не сравнится.

В итоге, если просуммировать по всем типам возможных вариантов использования — как-то
не вписывается отдельно существующая "CRM-система" as is в реалии хорошо организованного и правильно администрируемого предприятия.

В какой бы сфере оно ни работало.

А можно ли придумать жизнеспособную ситуацию, когда "CRM-система" была бы необходима и достаточна?
С некоторыми допущениями.
Например, такси.
С помощью "CRM-системы" принимаются и раздаются заказы. В принципе, весь потребный функционал фронт-офиса закрывается, можно вести даже учет денег к сдаче водителем в кассу в конце смены.

Однако: весь бэк-офис, получается, работает на коленке. Если масштабы бизнеса невелики (несколько машин или даже пару-тройку десятков), то схема вполне рабочая.

А если машин в такси-компании начиная с нескольких сотен?
Их надо покупать (в лизинг и мелкими партиями — со своими взаиморасчетами по каждой). Машины надо обслуживать — учет пробегов; по-хорошему собственная ремонтная база со складом запчастей и материалов (учет) и так далее — это уже в рамки никакой "CRM-системы" не впишешь, и на коленке не посчитаешь — разворуют больше.
Как ни крутись, при росте бизнеса все равно напрашивается полнофункциональная система автоматизации предприятия с развитым "CRM"-функционалом.
Такие дела.



 

Под конец коснемся вполне жизненной ситуации, когда жертвы неудачно выбранной ERP-системы пытаются залепить ее недостатки нагромождением сверху "CRM-системы".
Типа вот, наша учетная программа, конечно, не ахти, но щас к ней докупим клевый "CRM", все там дьявольски "интегрируем" и будем жить долго и счастливо и умрем в один день.

Слово предоставляется Роману Самохвалову, представителю компании Oracle (по фамилиям их, что ли, подбирают):

Попытка собрать полноценное "мозаичное" решение из компонент множества разных поставщиков, согласовав различные базы данных по клиентам, бизнес-процессы, отчетность и т. д., практически всегда заканчивается неудачей. По оценкам МЕТА Group, затраты на интеграцию, если компания все же пошла по этому пути, составляют в среднем 60% от стоимости проекта. И даже если результат в той или иной степени достигнут, обновление версии любой из компонент неизбежно потребует перенастройки интерфейсов со всеми остальными. Когда таких компонент много, это превращается в непрерывный кошмар.

«Золотые слова, Юрий Венедиктович!» ©
Стратегии автоматизации, заключающейся во впрягании в одну телегу коня, трепетной лани, а также ужа и ежа непосредственно в процессе скрещивания (в профессиональной среде называется "лоскутная автоматизация"), посвящен отдельный текст. К которому и отсылаем пытчивого читателя.

Сорванные покровы по пунктам, а также мнение Апостола Матфея

Попытаемся резюмировать вышеизложенное:

  1. "CRM" — не более чем три буквы, крайне туманно описывающие невероятно расплывчатую предметную область: что-то про взаимодействие с клиентами.
  2. Внедрены же оные три буквы в бытовой журнально-коммерческий обиход исключительно для высасывания из пальца (из пальца ли?) некоей избыточной (по Оккаму) сущности, не имеющей отношения к миру реальных вещей.
  3. Оная избыточная сущность сама по себе никого не интересует: жонглирование тремя буквами и совокупление оных с антинаучным псевдоинтеллектуальным поносом — не более, чем нехитрый маркетинговый прием для выуживания из карманов доверчивых товарищей нескромных объемов денег за, как правило, весьма примитивные поделки.
  4. Оные примитивные поделки и называются "CRM-системами".

В самом деле: если толком непонятно даже что такое CRM, то содержание (производного) понятия "CRM-система" тем более туманно.
Стандартов, определяющих принадлежность софтины к "CRM-системе" — нет.
Если следовать определению Википедии, то автоматическая дверь с фотоэлементом на входе в офис — рабочий пример "CRM-системы". Записная книжка — тоже "CRM-система".

В этой мутной воде и кроется, с одной стороны, секрет крайней убогости подавляющего большинства продающихся "CRM-систем", по полезному функционалу, действительно, не сильно ушедших от записной книжки, а с другой — причина их невероятной популярности среди продавцов.

Это как с БАДами — главное, написать что не лекарственное средство, и вперед (состав и эффект не важны). От всего исцелин на базе космических облучений заряженной водой акульего женьшеня, налетай не скупись! Выход в астрал? Гарантирован при покупке двух и более пачек, не задерживайте очередь. Разглаживает ли морщины? По фотографии! Вот сертификат о настоящести папируса с секретом кремлевской таблетки для похудения.
Так и с "CRM-системами": если в софтине есть формочка с полями ФИО, адрес и телефон — новая "CRM-система" готова для запуска в мозги и карманы доверчивых лопухов покорения рынка: камон, бэйби, лайт май фаер. "Объединение стратегии бизнеса" на базе "глубоких внедрений бизнес-процессов" в континууме курице-дорого-переходящих процессов гарантировано, инфа 100 %.



 

Так что же такое CRM, дорогие читатели?
Малопригодное решение большей частью вымышленных проблем (как птичий грипп, или вон лихорадка Эбола, актуальная на момент публикации).
Или, шире политэкономически, — борьба с бедностью, безработицей и всемирным потеплением.
От "CRM-систем", правда, ущерб куда как меньше.
Пока, по крайней мере.

UPD 27.10.2014:
Кипит разум возмущенных CRM-креаторов, продаваторов и внедряторов. Зело обильными посланиями, рекущими хулу в стиле «что за дебил написал этот бред» и протчая, томяше оне почтовые сервера компании Ultimate.
На святое, типа, покусились, христопродавцы-кощунники.

Дражайшие коллеги, собратья по несчастью соработники ИТ-отрасли!
Аще имаше возражения по делу с аргументацией — welcome. Текст исправим, с благодарностей надлежащим распубликованием.
А ежели окромя слов срамных изрекать нечего — к чему утруждаться почем зря? С народно-заборными авторами компетицию имать како краткостью, такоже яркостью — суть деяние успешности пресомнительной.

Другие материалы из Библиотеки атеиста


Powered by Сон разума