Рентабельность контекстной рекламы по-настоящему

Полная информация о проводимых рекламных кампаниях, переходах на сайт и фактических покупках содержится в единой управляющей системе предприятия.
Даже если заказ был оформлен через полгода после перехода по контекстной рекламе, мы знаем, этим заказом обязаны ей. Последующие заказы впервые пришедшего по кампании клиента так же является отложенным эффектом инвестиций в рекламу.
То, чего никогда не сможет посчитать Яндекс.Метрика, дает человекозаменяющая управляющая система предприятия. Одним нажатием кнопки.

Несколько вводных слов для начала. Всю интернет-рекламу можно поделить на три большие группы (очень грубо, специалистам просьба не придираться на тему возможных комбинаций) — медийную, контекстную и товарную.

  • Медийка — баннеры, флэш-ролики, всплывающие окна, которые одинаково показываются всем посетителям.
  • Контекстная — текстовые блоки, выдаваемые Яндексом или Гуглом, которые вы видите в стороне и/или сверху/снизу поисковой выдачи. Эти же рекламные блоки потом вы можете видеть на сайтах-партнерах системы Яндекс.Директ/Google AdWords соответственно.
  • Товарная реклама — подходящий вариант для интернет-магазинов стандартных, скажем так, товаров (когда сам товар у всех продавцов на рынке абсолютно идентичен, отличаются только цены — рынок мобильных телефонов, например): размещение информации о широко представленных на рынке товарах в специальных сайтах, где посетитель может сравнивать предложения по конкретному товару от разных магазинов по цене товара, условиям доставки, по рейтингу, отзывам и т.п. Самый популярный ресурс в РФ — Яндекс.Маркет.

Медийную рекламу обсуждать в контексте строгой окупаемости нет никакого смысла в виду ее отличной от контекстной/товарной рекламы стратегии — поместить в головы потенциальных потребителей побольше своего бренда (в медийке покупаются показы; переходы на сайт рекламодателя — приятный бонус, не более), поэтому сосредоточим внимание читателей на самой мякотке: окупаемости контекстной и товарной рекламы.

Контекстная реклама
Почему контекстная? Поисковик, анализируя текст вашего запроса, подбирает как непосредственно информацию из интернета, структурируя ее в поисковой выдаче в порядке убывания релевантности (+ полезности вашего ресурса для аудитории), так и платные объявления, размещенные миллионами компаний в рекламной системе поисковика (Яндекс.Директ, Google AdWords).

Причем из гигантского массива рекламных объявлений Яндекс (для простоты далее ограничимся только им, принципиально механизм контекстной работы в Google AdWords точно такой же) подбирает именно те, которые вам должны быть наиболее интересны (вероятность клика максимальна), исходя из формулировки поискового запроса.

Так, например, забив в строке поиска «уроки глажения рубашек в Москве», с высокой вероятностью вы увидите рекламу утюгов и прачечных. Показ рекламных объявлений привязан к региону пользователя (так называемый геотаргетинг), поэтому если вы, к примеру, проживаете на Земле Франца-Иосифа, то для проведения означенного эксперимента лучше сменить регион в настройках Яндекса на менее необитаемый. Потом, кстати, эти утюги и прачечные вас будут преследовать еще несколько дней на всех сайтах, где размещены партнерские рекламные блоки Яндекс.Директа/Google AdWords.

Ясно как день, что эффективность контекстной рекламы на много порядков выше обычной. Это как стрелять в ворону через винтовку с оптическим прицелом или палить в ту же ворону из пушки корабельного калибра с закрытыми глазами — сочетание стоимость выстрела/вероятность попадания близкие (поучительно также сопоставить тонны ненависти, изливаемые в этих ваших интернетах на навязчивые баннеры/всплывающие окна — и совершенно нейтральное восприятие контекста). Весь секрет в том, как обеспечить контекстность (открыть глаза и привинтить оптику на винтовку) — а этим секретом на российском рынке уверенно обладают пока лишь Яндекс и Гугл. На чем вполне заслуженно и зарабатывают миллиарды.

Посмотрим на ситуацию с точки зрения компании-рекламодателя (ведь Ultimate работает именно для них). Принцип тарификации рекламной кампании в Яндекс.Директе — оплата за клик. Упрощенно, стоимость клика, помноженная на количество переходов, формируют собой итоговый бюджет.

Важно, что стоимость клика — величина плавающая. Рекламодатели конкурируют между собой на своеобразном аукционе, постоянно ведущимся Яндексом, стоимостью клика и эффективностью своего объявления (CTR — отношение кликов к показам). Если два рекламных объявления соответствуют поисковому запросу, то выше будет показано то, автор которого составил лучший текст (CTR выше) и согласен заплатить за потенциальный клик больше. Результирующая этих факторов и определяет место в выдаче среди объявлений. Понятно, что в полном соответствии модели идеального конкурентного рынка (ограниченное количество рекламных мест на экране в противовес практически неограниченному количеству на них желающих) чем популярнее запрос, тем дороже должен заплатить рекламодатель. Реклама по запросу типа «купить айфон в Москве» будет показана только в том случае, если вы согласитесь заплатить не менее нескольких десятков долларов (только за переход пользователя на вашу страницу!), для показа объявления по запросу типа «строительство атомных электростанций в Псковской области» будет достаточно согласиться на стоимость клика в один цент.

Еще раз: выше речь шла о стоимости клика: только перехода на ваш сайт, об оформлении заказа на нем речи и не идет. Пользователь может со страницы Яндекса перейти на сайт вашего интернет-магазина и ничего не купить — деньги Яндекс с вас списывает в любом случае. Отношение количества совершенных покупок к общему количеству переходов на сайт называется конверсией рекламной кампании. Стоит оговориться, что механизм работы контекстной рекламы был описан крупными мазками. Деталей и хитростей, вариантов рекламных стратегий там не просто много, тысячи их. Посему дальнейшее развитие темы оставим профессионалам.

Для измерения конверсии у Яндекса есть специальный инструмент — «Яндекс.Метрика». В нем рекламодатель видит четырнадцать мегатонн внушающих цифр и красивых графиков по своим рекламным кампаниям — помимо собственно конверсии, там же количество уникальных пользователей, визитов, разбивки по географии посетителей, по времени и так далее.

Вернемся к судьбе рекламодателей. Поскольку зарабатывать миллиарды на строительстве атомных электростанций позволено исключительно эффективным менеджерам суверенной клептократии, сосредоточимся на примере близкой всем потребительской электроники: возьмем любой популярный смартфон Х.

Сказать, что на рынке смартфонов Х высокая конкуренция, не сказать ничего. Стоимость клика по рекламному объявлению, показываемому на лобовой поисковый запрос типа «купить смартфон Х в Москве», как уже упоминалось выше, — десятки долларов (для определенности в дальнейшем изложении примем, что 50).

Допустим, вы согласны платить за клик 50 долларов, текст объявления не самый паршивый, ваши объявления показываются на хороших местах. Далее возникает вопрос конверсии. Ее значения для объявлений в этом секторе торговли находятся в диапазоне от 0 (полный провал) до 5% (фантастика). Если в результате рекламной кампании итоговая конверсия составила выше 4% — это Успех. Таким образом, продолжая пример со смартфоном Х, если только каждый двадцать пятый, перешедший с Яндекса на ваш сайт, оформит покупку — это круто.

Таким образом, предполагая Успех, получим, что:
Количество денег, которые надо потратить для совершения одной продажи = 50 долларов поделить на 4%, итого получится 1250 долларов США. Это дебет. В кредите — маржа с продажи одного смартфона Х: предполагаем, грубо, его цену в 20 000 рублей, маржу на нем в 5%, итого в кредите у нас получается 400. Рублей.
В пересчете на вечнозеленые единицы ИТОГО по условной сделке имеем гешефт в сумме минус 1235 долларов США. Мгновенно и закономерно встает вопрос про козу и баян.

С популярными смартфонами и фантастической стоимостью клика пример довольно запредельный. Но и по менее популярным товарам из области потребительской электроники в подавляющем большинстве случаев приведенный расчет дает в строке ИТОГО результат глубоко унылый. Не сильно ошибемся, если скажем, что аналогичная картина будет по всему множеству популярных товаров, продающимися в рыночных количествах через интернет. Зафиксируемся пока относительно контекста на этом месте и посмотрим на товарную рекламу.

Опять же для простоты будем оперировать лидером в размещении товарных предложений, это — Яндекс.Маркет. Покупатель ходит по хорошо структурированному каталогу представленных на рынке товаров от разных магазинов. Чтобы помочь посетителю найти нужный товар на сайте есть фильтры, «помощники» и интерактивные «мастера», возможности сравнения. Определившись с товаром, посетитель видит список предложений от разных магазинов по этому товару. Предложения на товар от каждого магазина различаются ценой, условиями доставки, сроками получения, рейтингом магазина. Выдача предложений магазинов сортируется по так называемой "релевантности", а на деле по произведению цены клика (или, как еще предлагает Яндекс.Маркет по размеру процента от продажи), которую рекламодатель готов заплатить и CTR предложения. И здесь, как и в контекстной рекламе осуществляется переход на ваш сайт (как у вас с дизайном, кстати?), а не продажа. И снова конверсия колеблется в пределах 0−5%, проза.

А теперь представьте, что товаров в ассортименте у вас тысяч за двадцать, и все это добро выгружается на Яндекс.Маркет. И каждый товар находит свой спрос, и за каждый переход на сайт с рекламодателя снимается назначенная им стоимость клика. Деньги могут улетать со скоростью фанеры над Парижем, запущенной с крыши известного здания на Наметкина.

А итог расчета окупаемости затрат на товарную рекламу будет примерно таким же, что и приведенный выше для контекста.

Так. Куда, как говорится, ни кинь — всюду клин. А в чем тогда секрет, вопросит въедливый читатель? Почему при таких раскладах объем рынка и контекстной, и товарной рекламы год от года только растет (то бишь все больше компаний дают все больше объявлений за все большие деньги), а компьютеры банков, в которых ведутся счета Яндекса и Гугла, скоро зависнут от переполнения разрядов? Не полные же идиоты компании-рекламодатели? Или, как говорят враги недовставшей с колен: "millions of flies can’t be wrong".

Торжественное рапортуем — НЕ полные, дорогой читатель. У намерений продолжать давать контекстную/товарную рекламу и увеличивать на нее бюджеты, даже при таких невдохновляющих расчетах, есть вполне рациональные обоснования.

Среди которых (включая, но не ограничиваясь):

  • человек оформит покупку смартфона Х на сайте, а когда придет в магазин забирать покупку, мы еще ему, с Божьей помощью, запарим чехол, пленку на экран и шнурочек (" — кто возьмет шнурочков пачку..."). На этом всем перечисленном маржа не 5, а скорее 500%. Если покупатель сделал заказ с доставкой, надежда на Божью помощь сочетается с надеждой на коммерческие способности телефонного оператора, который будет созваниваться и подтверждать заказ.
  • придет человек за смартфоном Х, а мы его хорошо обслужим, ему все понравится, и он потом будет у нас сам по себе покупать (за рекламу платить больше не придется) и друзьям хвалить.

...
???
PROFIT!

В итоге — на контекстную и товарную рекламу тратят все больше денег именно потому, что есть устойчивое ощущение, что она работает. Именно, что ощущение. Как работает, какая именно — объективно посчитать не может никто (кроме счастливых пользователей e-Trade, об этом ниже): только (дорогие) опыты, сыны ошибок трудных, высочайшая квалификация рекламщиков на уровне мастеров искусства и длительные промежутки времени — в итоге очень много риска на очень много денег. Но и не рисковать нельзя — более активные конкуренты отъедят вашу долю рынка.

Таким образом, и для интернет-рекламы работает старая максима про то, что половина бюджета тратится зря, непонятно только какая. И мегатонны цифр, рождаемых эксплуатацией примитивных инструментов Яндекс.Метрики, имеют мало практического значения, а при нескептическом подходе — просто опасны. Кстати, насчет половины. Еще в 80-х годах прошлого века мистер Траут отмечал, что «Сомнения насчет половины были в благословенные старые времена. В наше время руководитель чаще думает, не зря ли он потратил весь бюджет».

Постоянный читатель материалов нашего сайта уже чувствует, что сейчас на сцену выйдет e-Trade и всех порвет одной левой.

Да. В e-Trade хранится вся информация о рекламных кампаниях — категории товаров/товары, источник трафика (где, собственно, дается реклама), география, стоимость (может динамически указываться/рассчитываться).

При посещении сайта интернет-магазина (сайты магазинов построены на базе веб-компонента Ultimate eStore) последний оставляет на компьютере визитера ключ-ID (кука), привязанный к информации об этой рекламной кампании, хранящейся в e-Trade. Все дальнейшие действия (регистрация на сайте, оформление заказов на сайте, покупки в магазинах и прочее) фиксируются в e-Trade с привязкой к ключу-ID.

Это в целом. Реально механизм намного сложнее, но подробности не будут интересны непрофессиональному читателю. На всякий случай еще отметим, что описанный выше механизм e-Trade работает с любым видом интернет-рекламы, не обязательно только с контекстной и товарной, любопытные результаты имеют пользователи e-Trade и по рекламе в социальных сетях, и даже по медийной рекламе.

В итоге, по каждой рекламной кампании мы знаем клиентов, пришедших именно по ней. Неважно, когда клиент зарегистрировался и/или купил. Он может прийти через полгода, система логирует все. Можем посмотреть что именно клиенты, пришедшие по отдельно взятой рекламной кампании, купили сразу (в ходе ее действия), в течение трех месяцев, трех лет — мы знаем все историю. В любой детализации. Можем посчитать отдачу от затрат на каждую рекламную кампанию (произвольно отобранную группу рекламных кампаний) по каждому товару (группе товаров), региону, отрезку времени, виду отгрузки, продажи сопутствующих товаров/услуг — как угодно.

Где сколько зарабатывается, где теряется — глаза открыты, оптический прицел навинчен. Осталось позаботиться о вместительной корзине для сбора набитых ворон.

Немного цифр на примере Юлмарта. Сравниваются периоды: первый месяц после запуска системы (до запуска письменных данных по вышеизложенным причинам не существовало), фактически плюс-минус общерыночные показатели, и результаты, достигнутые в результате оптимизации рекламных кампаний на основе накопленных данных через год.

ROI: 70% и 400%;
ROMI: −25% и 300%;
CAC (customer acquisition cost) снизился на 20%;
Срок окупаемости CAC сократился с восьми месяцев до трех.

Четкое понимание эффективности инвестиций в онлайн-рекламу позволило Юлмарту осознанно увеличить бюджет за два года более чем в 10 раз и стать одним из крупнейших интернет-рекламодателей России. И, вероятно, эффективнейшим. Кстати, генеральный директор Юлмарта называет эту систему «Ю-Метрика».

Но, несмотря на все вышесказанное, может быть, в вашем случае все по-другому, и вопросов насчет эффективности рекламных трат нету? Ну, тогда и не надо шевелиться.

Материалы из библиотеки атеиста Powered by Ultima Consulting


Рентабельность контекстной рекламы по-настоящему

Powered by Сон разума