IEM

Рентабельность контекстной рекламы по-настоящему

Дата:
October, 2013
Прототип:
proto$ gen VI mod 3FFECA (Londinium)
Клиент:
Юлмарт
Полная информация о проводимых рекламных кампаниях, переходах на сайт и фактических покупках содержится в единой управляющей мета-системе предприятия.

Даже если заказ был оформлен через полгода после перехода по контекстной рекламе, мы знаем, этим заказом обязаны ей. Последующие заказы впервые пришедшего по кампании клиента так же является отложенным эффектом инвестиций в рекламу.

То, чего никогда не сможет посчитать Яндекс.Метрика, дает человекозаменяющая управляющая система предприятия. Одним нажатием кнопки.

Несколько вводных слов для начала. Всю интернет-рекламу можно поделить на три большие группы (очень грубо, специалистам просьба не придираться на тему возможных комбинаций) — медийную, контекстную и товарную.

  • Медийка — баннеры, флэш-ролики, всплывающие окна, которые одинаково показываются всем посетителям.
  • Контекстная — текстовые блоки, выдаваемые Яндексом или Гуглом, которые вы видите в стороне и/или сверху/снизу поисковой выдачи. Эти же рекламные блоки потом вы можете видеть на сайтах-партнерах системы Яндекс.Директ/Google AdWords соответственно.
  • Товарная реклама — подходящий вариант для интернет-магазинов стандартных, скажем так, товаров (когда сам товар у всех продавцов на рынке абсолютно идентичен, отличаются только цены — рынок мобильных телефонов, например): размещение информации о широко представленных на рынке товарах в специальных сайтах, где посетитель может сравнивать предложения по конкретному товару от разных магазинов по цене товара, условиям доставки, по рейтингу, отзывам и т.п. Самый популярный ресурс в РФ — Яндекс.Маркет.

Медийную рекламу обсуждать в контексте строгой окупаемости нет никакого смысла в виду ее отличной от контекстной/товарной рекламы стратегии — поместить в головы потенциальных потребителей побольше своего бренда (в медийке покупаются показы; переходы на сайт рекламодателя — приятный бонус, не более), поэтому сосредоточим внимание читателей на самом интересном: окупаемости контекстной и товарной рекламы.

Контекстная реклама
Почему контекстная? Поисковик, анализируя текст вашего запроса, подбирает как непосредственно информацию из интернета, структурируя ее в поисковой выдаче в порядке убывания релевантности (+ полезности вашего ресурса для аудитории), так и платные объявления, размещенные миллионами компаний в рекламной системе поисковика (Яндекс.Директ, Google AdWords).

Причем из гигантского массива рекламных объявлений Яндекс (для простоты далее ограничимся только им, принципиально механизм контекстной работы в Google AdWords точно такой же) подбирает именно те, которые вам должны быть наиболее интересны (вероятность клика максимальна), исходя из формулировки поискового запроса.

Так, например, забив в строке поиска «уроки глажения рубашек в Москве», с высокой вероятностью вы увидите рекламу утюгов и прачечных. Показ рекламных объявлений привязан к региону пользователя (так называемый геотаргетинг). Потом, кстати, эти утюги и прачечные вас будут преследовать еще несколько дней на всех сайтах, где размещены партнерские рекламные блоки Яндекс.Директа/Google AdWords.

Ясно как день, что эффективность контекстной рекламы на много порядков выше обычной. Это как стрелять в ворону через винтовку с оптическим прицелом или палить в ту же ворону из пушки корабельного калибра с закрытыми глазами — сочетание стоимость выстрела/вероятность попадания близкие. Весь секрет в том, как обеспечить контекстность (открыть глаза и привинтить оптику на винтовку) — а этим секретом на российском рынке уверенно обладают пока лишь Яндекс и Гугл. На чем вполне заслуженно и зарабатывают миллиарды.

Посмотрим на ситуацию с точки зрения компании-рекламодателя. Принцип тарификации рекламной кампании в Яндекс.Директе — оплата за клик. Упрощенно, стоимость клика, помноженная на количество переходов, формируют собой итоговый бюджет.

Важно, что стоимость клика — величина плавающая. Рекламодатели конкурируют между собой на своеобразном аукционе, постоянно ведущимся Яндексом, стоимостью клика и эффективностью своего объявления (CTR — отношение кликов к показам). Если два рекламных объявления соответствуют поисковому запросу, то выше будет показано то, автор которого составил лучший текст (CTR выше) и согласен заплатить за потенциальный клик больше. Результирующая этих факторов и определяет место в выдаче среди объявлений. Понятно, что в полном соответствии модели идеального конкурентного рынка (ограниченное количество рекламных мест на экране в противовес практически неограниченному количеству на них желающих) чем популярнее запрос, тем дороже должен заплатить рекламодатель. Реклама по запросу типа «купить айфон в Москве» будет показана только в том случае, если вы согласитесь заплатить не менее нескольких десятков долларов (только за переход пользователя на вашу страницу!), для показа объявления по запросу типа «строительство атомных электростанций в Псковской области» будет достаточно согласиться на стоимость клика в один цент.

Еще раз: выше речь шла о стоимости клика: только перехода на ваш сайт, об оформлении заказа на нем речи и не идет. Пользователь может со страницы Яндекса перейти на сайт вашего интернет-магазина и ничего не купить — деньги Яндекс с вас списывает в любом случае. Отношение количества совершенных покупок к общему количеству переходов на сайт называется конверсией рекламной кампании. Стоит оговориться, что механизм работы контекстной рекламы был описан крупными мазками. Деталей и хитростей, вариантов рекламных стратегий там не просто много, тысячи их. Посему дальнейшее развитие темы оставим профессионалам.

Для измерения конверсии у Яндекса есть специальный инструмент — «Яндекс.Метрика». В нем рекламодатель видит четырнадцать мегатонн внушающих цифр и красивых графиков по своим рекламным кампаниям — помимо собственно конверсии, там же количество уникальных пользователей, визитов, разбивки по географии посетителей, по времени и так далее.

Вернемся к судьбе рекламодателей. Сосредоточимся на примере близкой всем потребительской электроники: возьмем любой популярный смартфон Х.

Стоимость клика по рекламному объявлению, показываемому на лобовой поисковый запрос типа «купить смартфон Х в Москве», как уже упоминалось выше, — десятки долларов (для определенности в дальнейшем изложении примем, что 50).

Допустим, вы согласны платить за клик 50 долларов, текст объявления не самый паршивый, ваши объявления показываются на хороших местах. Далее возникает вопрос конверсии. Ее значения для объявлений в этом секторе торговли находятся в диапазоне от 0 (полный провал) до 5% (фантастика).  Если в результате рекламной кампании итоговая конверсия составила выше 4% — это Успех. Таким образом, продолжая пример со смартфоном Х, если только каждый двадцать пятый, перешедший с Яндекса на ваш сайт, оформит покупку — это круто.

Таким образом, предполагая Успех, получим, что:
Количество денег, которые надо потратить для совершения одной продажи = 50 долларов поделить на 4%, итого получится 1250 долларов США. Это дебет. В кредите — маржа с продажи одного смартфона Х: предполагаем, грубо, его цену в 20 000 рублей, маржу на нем в 5%, итого в кредите у нас получается 400. Рублей.
 В  ИТОГО по условной сделке имеем минус 1235 долларов США. Мгновенно и закономерно встает вопрос — зачем?

С популярными смартфонами и фантастической стоимостью клика пример довольно запредельный. Но и по менее популярным товарам из области потребительской электроники в подавляющем большинстве случаев приведенный расчет дает в строке ИТОГО результат глубоко унылый. Зафиксируемся пока относительно контекста на этом месте и посмотрим на товарную рекламу.

Опять же для простоты будем оперировать лидером в размещении товарных предложений, это — Яндекс.Маркет. Покупатель ходит по хорошо структурированному каталогу представленных на рынке товаров от разных магазинов. Чтобы помочь посетителю найти нужный товар на сайте есть фильтры, «помощники» и интерактивные «мастера», возможности сравнения. Определившись с товаром, посетитель видит список предложений от разных магазинов по этому товару. Предложения на товар от каждого магазина различаются ценой, условиями доставки, сроками получения, рейтингом магазина. Выдача предложений магазинов сортируется по так называемой «релевантности», а на деле по произведению цены клика (или, как еще предлагает Яндекс.Маркет по размеру процента от продажи), которую рекламодатель готов заплатить и CTR предложения. И здесь, как и в контекстной рекламе осуществляется переход на ваш сайт, а не продажа. И снова конверсия колеблется в пределах 0−5%, проза.

 А теперь представьте, что товаров в ассортименте у вас десятки тысяч, и все это выгружается на Яндекс.Маркет. И каждый товар находит свой спрос, и за каждый переход на сайт с рекламодателя снимается назначенная им стоимость клика. Деньги могут улетать со скоростью фанеры над Парижем, запущенной с крыши известного здания на Наметкина.

А итог расчета окупаемости затрат на товарную рекламу будет примерно таким же, что и приведенный выше для контекста.

Почему же при таких раскладах объем рынка и контекстной, и товарной рекламы год от года только растет (то бишь все больше компаний дают все больше объявлений за все большие деньги), а компьютеры банков, в которых ведутся счета Яндекса и Гугла, скоро зависнут от переполнения разрядов? Не полные же идиоты компании-рекламодатели?

Не полные, дорогой читатель. У намерений продолжать давать контекстную/товарную рекламу и увеличивать на нее бюджеты, даже при таких невдохновляющих расчетах, есть вполне рациональные обоснования.

Среди которых (включая, но не ограничиваясь):

  • человек оформит покупку смартфона Х на сайте, а когда придет в магазин забирать покупку, мы еще ему продадим  чехол, пленку на экран и шнурочек. На этом всем перечисленном маржа не 5, а скорее 500%. Если покупатель сделал заказ с доставкой, надежда на коммерческие способности телефонного оператора, который будет созваниваться и подтверждать заказ.
  • придет человек за смартфоном Х, а мы его хорошо обслужим, ему все понравится, и он потом будет у нас сам по себе покупать (за рекламу платить больше не придется) и друзьям хвалить.

 ...
???
PROFIT!

В итоге — на контекстную и товарную рекламу тратят все больше денег именно потому, что есть устойчивое ощущение, что она работает. Именно, что ощущение. Как работает, какая именно — объективно посчитать не может никто, кроме счастливых пользователей dia$par.

В dia$par хранится вся информация о рекламных кампаниях — категории товаров/товары, источник трафика (где, собственно, дается реклама), география, стоимость (может динамически указываться/рассчитываться).

При посещении сайта интернет-магазина (сайты магазинов построены на базе веб-компонента dia$par) последний оставляет на компьютере визитера ключ-ID (кука), привязанный к информации об этой рекламной кампании, хранящейся в dia$par. Все дальнейшие действия (регистрация на сайте, оформление заказов на сайте, покупки в магазинах и прочее) фиксируются в dia$par с привязкой к ключу-ID.

Это в целом. Реально механизм намного сложнее, но подробности не будут интересны непрофессиональному читателю. На всякий случай еще отметим, что описанный выше механизм работает с любым видом интернет-рекламы, не обязательно только с контекстной и товарной, есть любопытные результаты и по рекламе в социальных сетях, и даже по медийной рекламе.

В итоге, по каждой рекламной кампании мы знаем клиентов, пришедших именно по ней. Неважно, когда клиент зарегистрировался и/или купил. Он может прийти через полгода, система логирует все. Можем посмотреть что именно клиенты, пришедшие по отдельно взятой рекламной кампании, купили сразу (в ходе ее действия), в течение трех месяцев, трех лет — мы знаем все историю. В любой детализации. Можем посчитать отдачу от затрат на каждую рекламную кампанию (произвольно отобранную группу рекламных кампаний) по каждому товару (группе товаров), региону, отрезку времени, виду отгрузки, продажи сопутствующих товаров/услуг — как угодно.

Где сколько зарабатывается, где теряется — глаза открыты, оптический прицел навинчен.

Немного цифр на примере Юлмарта. Сравниваются периоды: первый месяц после запуска системы (до запуска письменных данных по вышеизложенным причинам не существовало), фактически плюс-минус общерыночные показатели, и результаты, достигнутые в результате оптимизации рекламных кампаний на основе накопленных данных через год.

ROI: 70% и 400%;
ROMI: −25% и 300%;
CAC (customer acquisition cost) снизился на 20%;
Срок окупаемости CAC сократился с восьми месяцев до трех.

Четкое понимание эффективности инвестиций в онлайн-рекламу позволило Юлмарту осознанно увеличить бюджет за два года более чем в 10 раз и стать одним из крупнейших интернет-рекламодателей России. И, вероятно, эффективнейшим. Кстати, генеральный директор Юлмарта называет эту систему «Ю-Метрика».

Но, несмотря на все вышесказанное, может быть, в вашем случае все по-другому, и вопросов насчет эффективности рекламных трат нету? Ну, тогда и не надо шевелиться.

Интересно? А вот еще:
Оперативное планирование производства — без ошибок и планировщиков
Производственные процессы работают лучше Тойоты, а себестоимость — ниже китайцев. Не в последнюю очередь благодаря тому, что штат «планировщиков» и «экономистов» — нулевой.
Франчайзинг в диаспаре: цифровой двойник франчайзи
«Маковка» — франчайзинговая сеть пекарен-магазинов, около 100 «точек» по России. Вся сеть управляется в режиме реального времени единым диаспаром, реализующим собственную версию цифрового двойника для каждого франчайзи. Как он устроен, и как физически работают франчайзи «Маковки»?
Контроль дебиторской задолженности роботами dia$par
Логика лимитов дебиторской задолженности (деньги, сроки) формализуется в управляющей мета-системе предприятия, и далее контролируется в полностью автоматическом режиме: предупреждения, начисление штрафов, эскалация проблем. На выходе — ликвидация просрочек, кассовых разрывов и затрат времени продавцов на разборки с клиентами.
dia$par
для бизнеса
1
Операционные системы предприятия (IEM) — новое поколение корпоративных управляющих систем, приходящих на смену ERP — системам планирования ресурсов.
2

Конвейер — Термоядерная Бомба Упорядочивания для процессов материального производства.

ОС предприятия тотально синхронизирует бизнес-процессы любой отрасли.
Любой сложности. Любого масштаба.

3

Человек — организм биологический, компания — организм социальный.

Рабочая нервная система — Универсальный Секрет гарантированной победы в схватке любого организма, — над с любым организмом без неё.

4

Арифметика dia$par: 

 Затраты на десятки % падают
 Продажи на десятки % растут

А прибыль, получается?..

Бинго!

По функциональности
По отраслям
Интеграции

dia$par Trade-In

А что с зоопарком ERP/CRM/...-«систем»?

Возьмем в музей ИТ-археологии

Зачтем в стоимость

Написать нам
Россия и страны СНГ
+7 495 662 57 14
Заказать звонок
Worldwide
diaspar.business
©2020
Ultimate Humanless Enterprises CIS
На сайте установлен счетчик Google Analytics, собирающий стандартный для сервисов Google набор агрегированных данных о посетителях страницы. Ultimate не хранит никакой информации о пользователях, кроме оставленной в явном виде, и не передает ее третьим сторонам.
Принято

Мы отправили копию запроса на:

xxxxxxxxxxxxxxxxxx@gmail.com

Если вы не получили копию,
адрес почты указан неверно,
и мы не сможем связаться с вами.

Ok
Заказать обратный звонок