Программа лояльности. Автоматическая и эффективная

Бонусная программа лояльности с многоуровневым маркетингом MLM. Начисление, использование, передача бонусов. Процессинг маркетинговых акций вендоров, скидок и подарков покупателям. Интеллектуальная логика бонусного стимулирования продаж неходовых товаров и наоборот.
И все полностью автоматически без участия человека. И воровства.

В противоречии интересов продавца и покупателя заложен базовый антагонизм торгового таинства: продавец хочет дороже продать, покупатель — дешевле купить.
Это если упрощать.

На самом деле разумный продавец заинтересован заработать максимум прибыли со сделки (а более дорогой товар не всегда более прибыльный), а разумный покупатель — минимум потратить. А более дешевый товар не всегда означает минимум затрат, особенно если смотреть на горизонте срока службы.

Правильная программа потребительской лояльности смягчает (полное устранение его в рыночной экономике принципиально невозможно) базовый антагонизм за счет частичной гармонизации интересов продавца и покупателя.

Рассмотрим на примере программы потребительской лояльности XXL-Бонус компании Юлмарт (здесь информационный видеоролик для потребителя, нас же больше интересует внутренняя инженерия).

Определяется бюджет бонусной программы в процентах от валовой маржи. Например, вы готовы отдавать покупателям 10% от наценки. Таким образом, если на отдельно взятом товаре вы зарабатываете 100 рублей, то 10 рублей уйдет на возвратный рибейт (далее — бонус). Величина бонуса указывается в онлайн-каталоге на сайте, и покупатель в онлайне видит какой бонус за какой товар он получит. Начисленные бонусы далее используются для оплаты следующих покупок.
Этим сразу решается задача гармонизации интересов в связке продавец-покупатель в разрезе максимизации суммарной маржи: покупателю интереснее покупать товары с максимальным размером возвратного бонуса, а значит — и с максимальной валовой прибылью для продавца. Отдельно обратим внимание, что такой подход исключает недостаток традиционных практик, когда бонус исчисляется в процентах от цены: очевидно, что далеко не всегда величина маржи и цена товара имеют линейную зависимость.

Что делать с неликвидом? В панели настройки бонусной программы определяются параметры, по которым товар признается "висяком" (например, остаток на складе более чем на Х дней продаж И/ИЛИ не было ни одной продажи за последние Y дней и другие параметры), и матрица коэффициентов мультипликации бонусов. Например, если запас товара на складе превышает три недели, то стандартный бонус умножается на коэффициент 1,5, пять недель — 2 и т.д.
Логика мультипликации бонусов может быть сколь угодно сложная. Например, на отдельные группы товаров или отдельные товары могут быть заданы постоянные повышающие\понижащие коэффициенты. Подобные опции востребованы в случаях, когда вам нужно стимулировать продажи определенных товаров\групп товаров: для новинок каталога, или когда вы получаете дополнительный back-end rebate за продажу сверх target-объема.

По умолчанию в e-Trade используется система ценообразования, в которой конечная цена получается в результате наложения матрицы процентных наценок на так называемую актуальную рыночную цену. Это цена в идеале совпадает с реальной ценой входа, но изменяется product-менеджерами (или роботом — по предзаданным бизнес-правилам и автоматически импортируемым ценам конкурентов), соответственно автоматически пересчитываются все цены для различных категорий потребителей. Наценка в бонусной программе считается именно от актуальной рыночной цены. Такой подход к ценообразованию имеет ряд преимуществ, в частности при минимальных трудозатратах (или вообще без них — в случае использования робота) актуализируются продажные цены и теоретическая наценка, используемая для расчета размера бонуса по каждому товару. Впрочем, ценообразование — отдельная тема.

Пользователь имеет возможность управлять размером начисляемых бонусов. В корзине перед завершением оформления заказа по каждому товару он может уменьшать или увеличивать сумму бонусов, параллельно уменьшается или увеличивается цена товара. В обоих случаях пересчет идет не 1:1, а с определенным, задаваемым администратором системы, уменьшающим коэффициентом. Комиссия, получающаяся в результате пересчета при любом направлении изменения суммы, являет собой дополнительную прибыль компании.
Особую востребованность этот сервис имеет среди корпоративных заказчиков — с вытекающим ростом лояльности.

Как стимулируется "сарафанное радио"? Пока мировая бизнес-практика не располагает ничем превосходящим по эффекту MLM-сети, и мы решили не мудрствовать от лукавого.

Итак, гербалайф в исполнении e-Trade (здесь можно посмотреть короткий наглядный мультик): отношения между зарегистрированными покупателями (контрагентами) компании имеют классическую фрактальную структуру.
Каждый новый покупатель становится узлом дерева, из которого произрастают ветки покупателей, которые он приведет в свою очередь. И далее везде.

С суммарного бонуса за каждую покупку "вверх" по дереву (от "младших" к "старшим") отправляется определенный процент — в примере из мультика это ровно половина, 50%. Таким образом, если некий покупатель получил 1000 рублей бонуса за свою покупку, то его "отец" получит 500, "дед" — 250, "прадед" — 125 и так далее, пока размер передаваемого бонуса не достигнет одного рубля, на чем хождение заканчивается. Просто, наглядно и эффективно.
И, опять таки, гармонизирует интересы продавца и покупателей: теперь им выгодно всячески пропагандировать вашу компанию как лучшего поставщика товаров/услуг в своем сегменте рынка. И небольшой, в большинстве случаев, размер получаемой MLM-премии, не является препятствием: для достаточно большого количества людей сама концепция того, что достаточно предпринять минимальные действия «и всю жизнь получать гонорар» (вариант — «мы сидим, а денежки идут»), является привлекательной.

Критическое значение для успеха программы лояльности имеет удобный и легкий инструментарий. 
А мы хорошо позаботились, чтобы он стал таким: потенциальному клиенту, получившему e-mail приглашение, достаточно всего лишь кликнуть на ссылку (или ввести при регистрации промо-код), при этом он стимулирован тем, что сразу становится привилегированным покупателем.

Примечание Ultima Consulting. Если у вас дерьмовый ассортимент и купить по существу нечего, если цены неадекватны, если после покупки половина клиентов твердо решает "ни за что" больше к вам не обращаться, если работу с гарантийными претензиями клиентов вы рассматриваете как статью затрат, а не как мощнейшее средство формирования лояльной клиентской базы, то хорошая программа лояльности — одна из последних вещей, о которых вам стоит думать.

Что можно сказать по поводу результатов.
За два года существования бонусной программы, с декабря 2008 по декабрь 2010, бизнес компании Юлмарт вырос в три раза. Компания росла в самые тяжелые кризисные месяцы, и это притом что рынок компьютеров и бытовой электроники пострадал наиболее сильно, сократившись, по некоторым оценкам, в 2009 году на 40% по сравнению с предыдущим годом.
Результат нельзя списать на эффект низкой базы: к моменту старта программы месячный оборот компании в долларах измерялся цифрами с семью нулями.
А к 2012 году количество активных клиентов, зарегистрировавшихся через аппарат многоуровневого привлечения XXL-Бонуса, превысило 1,5 млн человек. Еще раз буквами: за три года работы системы Юлмарт достоверно получил более полутора миллионов новых клиентов (НЕ единичных покупок!) именно за счет программы лояльности ХХL-бонус.

Существенный момент. Подобная мощная и интеллектуальная система не требует участия человека и после единовременной настройки (15 минут) работает в полностью фоновом режиме.
Как говорится, почувствуйте разницу.

И немного сопутствующих ништяков, традиционно получающихся как бы сами собой в результате хорошей реализации красивой идеи.
Достаточно геморройные для процессинга в обычных схемах подарочные сертификаты удалось легко и просто реализовать на базе бонусной системы: покупатель просто приобретает карточку на определенное количество бонусов, которые и получает немедленно на баланс при ее активации. В точности аналогично скретч-картам сотовых операторов.

А совместные с вендорами маркетинговые акции? Каждый кто сталкивался, представляет себе этот кошмар для процессинга и учета. Как, например, заставить склад выдавать "эти сраные зонтики" при покупке монитора и корпуса фирмы Х, если в накладной их нет (а откуда им там появиться, если в традиционных системах формализовать требования больной (но примитивной) фантазии маркетологов вендоров не представляется возможным)? Как вовремя прекращать действие акции, если эти зонтики уже кончились и что говорить покупателям, активно их требующим и логично говорящим что «вот у вас тут на сайте написано»?
И как сделать скидку "500 рублей" при использовании в сборке компьютера более одной детали производителя Y?
Сотни похожих историй и колоссальных геморроях, с ними связанных, может рассказать любой, кто в подобных акциях с вендорами участвовал.
А у нас все легко и полностью автоматизировано на базе единого знаменателя бонусной программы: все работает через бонусы (и товары-подарки тоже) ипрозрачно учитывается.
Параметры любой маркетинговой акции задаются в системе и далее весь процессинг, вместе с отчетом по проведенной акции, лежит на e-Trade, которая не ошибается.

Материалы из библиотеки атеиста Powered by Ultima Consulting


Программа лояльности. Автоматическая и эффективная

Powered by Сон разума